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腦白金的廣告曾經(jīng)被很多的所謂廣告業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為缺乏創(chuàng)意和美感的廣告案例。但有趣的是，當(dāng)年就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷(xiāo)售額。土廣告打下大市場(chǎng)，不是用偶然性能解釋的。我們從傳播學(xué)的角度對(duì)其廣告策略進(jìn)行剖析，會(huì)從中得到一些新的啟示。
憑借自己雄厚的資金，腦白金對(duì)受眾進(jìn)行狂轟亂炸，其覆蓋率是少有其它廣告能夠相比的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)高峰期腦白金廣告在二十多家電視臺(tái)同時(shí)播出，平均每臺(tái)每天要播出兩分鐘多，加起來(lái)一天大概播出四十多分鐘，腦白金的銷(xiāo)量卻從1998年至今銷(xiāo)量一直是有增無(wú)減。從這一層面上來(lái)說(shuō)，腦白金是一個(gè)成功的廣告。國(guó)外消費(fèi)行為學(xué)家
Anthory R Pratkanis的研究表明：過(guò)多地重復(fù)廣告信息雖然引起受眾的反感，但卻不影響受眾對(duì)信息的記憶以及日后的商品購(gòu)買(mǎi)行為，這些令人愉快或不愉快的一面將隨時(shí)間的推移而不復(fù)存在，只有廣告信息本身牢牢地保持在消費(fèi)者記憶深處，這就是睡眠者效應(yīng)。耶魯學(xué)派的研究提出的“睡眠者效應(yīng)”（Sleeper Effect），即由于時(shí)間的間隔使人們?nèi)菀淄泜鞑サ膩?lái)源，而只保留了對(duì)內(nèi)容的模糊記憶。顯然，此時(shí)內(nèi)容倘若不來(lái)源于現(xiàn)實(shí)世界，實(shí)際生活，就不能感動(dòng)受傳者而容易被遺忘；相反，傳播內(nèi)容真實(shí)，有道理，即使人們忘記了其傳播來(lái)源，同樣也能以最終改變?nèi)藗兊膽B(tài)度而被大眾接受。在信息的實(shí)際傳播，流動(dòng)過(guò)程中，媒介以傳播內(nèi)容取勝的例子并不少見(jiàn)。與這一短期條件制約效果相對(duì)照的是長(zhǎng)效“睡眠者效應(yīng)”。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，由廣告引發(fā)的情感反應(yīng)會(huì)與產(chǎn)品名字發(fā)生分離，盡管名字還是被記住了。因此，一則通過(guò)不愉快的情緒而使人集中注意力的廣告會(huì)產(chǎn)生記憶的效果。觀眾有可能會(huì)認(rèn)為廣告制作者很愚蠢，竟用一種令人生厭的鏡頭或者令人不快的場(chǎng)景來(lái)做廣告，可是日子一長(zhǎng)，他們記住的將會(huì)是產(chǎn)品，而不是令人不快的反應(yīng)。當(dāng)你正在津津有味的收看電視劇，突然插播了一則廣告，而且是幾個(gè)卡通形象的老人在電視里扭來(lái)扭去，腦白金送禮廣告那可愛(ài)的老頭和老太太邊舞邊唱，一次一次的出現(xiàn)在電視的各個(gè)頻道。毫無(wú)美感，甚至有點(diǎn)滑稽。你就在怒氣沖沖的情緒狀態(tài)中記住了這個(gè)產(chǎn)品的名字“腦白金”。隨著時(shí)間一天天過(guò)去，記憶漸漸的淡化，留在腦海中的只有產(chǎn)品的印象，而由廣告引起的當(dāng)時(shí)不愉快的情緒早已經(jīng)被忘記了�！ �
還有一項(xiàng)有用的成果是60年代晚期由羅伯特•再因茨發(fā)現(xiàn)的“反復(fù)曝光”效應(yīng)。如我們已經(jīng)知道的，再因茨發(fā)現(xiàn)，反復(fù)暴露在哪怕沒(méi)有意義的符號(hào)面前，也會(huì)讓觀看到這些符號(hào)的人產(chǎn)生熟悉感和愉快的反應(yīng)。廣告公司的心理咨詢(xún)顧問(wèn)建議他們的客戶(hù)說(shuō)，產(chǎn)品品牌和標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)單的反復(fù)曝光，哪怕沒(méi)有合理的解釋和費(fèi)時(shí)費(fèi)力的辯論，也會(huì)使觀看它的人產(chǎn)生動(dòng)搖。許多廣告機(jī)構(gòu)測(cè)試過(guò)這種辦法，并發(fā)現(xiàn)的確如此。在一場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間的足球比賽或者網(wǎng)球比賽中反復(fù)不斷地出現(xiàn)產(chǎn)品名稱(chēng)（當(dāng)然還有男子氣概或者性感的圖象，陽(yáng)光下開(kāi)心的場(chǎng)景等等）會(huì)產(chǎn)生其效果。當(dāng)球迷購(gòu)買(mǎi)啤酒或者網(wǎng)球鞋時(shí)看到自己經(jīng)�？匆�(jiàn)的名字，他們會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生不假思索的反應(yīng)。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家米蓋爾•L.雷也認(rèn)為，某些產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)有獲取其信息的動(dòng)機(jī)或缺少分析產(chǎn)品信息的能力，在這種消費(fèi)者低參與度的情況下，廣告就能超越態(tài)度改變而直接誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。
在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期之內(nèi)廣告與目標(biāo)群體僅僅一次接觸，在大多數(shù)情況下都很少或根本不會(huì)產(chǎn)生效果。既然一次接觸通常是無(wú)效的，那么有效的媒體策劃的中心目標(biāo)就應(yīng)該是加強(qiáng)接觸頻率而不是到達(dá)率。在一個(gè)品牌購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)，或者四周或八周的時(shí)期內(nèi)接觸頻率超過(guò)三次以上時(shí)，接觸頻率的增長(zhǎng)以遞減的速度繼續(xù)增加廣告效果，但沒(méi)有下降的證據(jù)。重復(fù)廣告有著雙重的作用：（一）廣告重復(fù)的積極作用：（1）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣可以通過(guò)不斷重復(fù)該商標(biāo)商品的廣告逐漸形成，只要該商品的特性能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求（2）在大眾不太熟悉商品的場(chǎng)合下，比如一個(gè)新產(chǎn)品的出臺(tái)，頻率高的廣告不僅強(qiáng)化大眾對(duì)它的學(xué)習(xí)過(guò)程，而且高頻率本身就可能成為該商標(biāo)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)（3）對(duì)于著名的品牌，廣告的重復(fù)作用主要是防御性的，即旨在鞏固消費(fèi)大眾已經(jīng)建立了的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣即認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)。（二）廣告重復(fù)的消極作用：（1）過(guò)度重復(fù)鑒于沒(méi)有新內(nèi)容而導(dǎo)致厭倦的產(chǎn)生。（2）隨著重復(fù)次數(shù)繼續(xù)增加以至于把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其他的無(wú)關(guān)信息。其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導(dǎo)致消極態(tài)度�！ �
史玉柱說(shuō)過(guò)一句話(huà)，一句比較經(jīng)典的話(huà)。“中央電視臺(tái)的很多廣告，漂亮得讓人記不住�！蔽覀兺涀×艘粋�(gè)廣告很漂亮，但往往忘記這個(gè)廣告是賣(mài)什么？相反的，我們都覺(jué)得腦白金的廣告很俗，但都知道它是賣(mài)什么的。沉浸在藝術(shù)美感中的洋洋自得的廣告藝術(shù)家們，他們是否忽略了基本的商業(yè)法則。他們不用對(duì)史玉柱鼎禮膜拜，但要補(bǔ)上這一課。用賽斯•高汀的觀點(diǎn)看來(lái)，這也就是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的素描———當(dāng)市場(chǎng)上已經(jīng)充斥了太多的類(lèi)似的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，想要脫穎而出，就要出現(xiàn)象“紫�！币粯拥呐c眾不同的東西。“因?yàn)檫@個(gè)世界已經(jīng)發(fā)生了變化，人們能夠選擇的越來(lái)越多，而用來(lái)做選擇的時(shí)間越來(lái)越少。”賽斯認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)廣告能夠爭(zhēng)取到消費(fèi)者注意力的可能性已經(jīng)越來(lái)越小，惟有把以往用在制作、購(gòu)買(mǎi)廣告的高額成本投資在設(shè)計(jì)和制造“紫牛產(chǎn)品”上，才能做到與眾不同，受到人們的青睞的是紫牛一樣的創(chuàng)新和獨(dú)一無(wú)二�！ �
附：國(guó)外對(duì)于睡眠者效應(yīng)的權(quán)威定義
sleeper effect
- A controversial finding in the communications literature that asserts that the influence of advertising or other communications material can increase once the message is no longer broadcast or presented to the respondent. The research findings are divided on its existence with sufficient evidence to prove and to disprove the existence of the phenomenon depending on who is interpreting the findings. The belief is that the influence of advertising or other communications increases with number of repetitions. However, as repetitions increase, so does noxiousness, lessening the effectiveness of the persuasion. Once the communication ceases to exist, its noxious character no longer exists and the prior repetitions influence an increase in effectiveness.
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